تبلیغات محیطی در اختیار سازمان لیگ یا باشگاه‌ها؟
بر اساس قانون ۲۰ درصد از سهم درآمد تبلیغات دور زمین و حق پخش تلویزیونی متعلق به فدراسیون فوتبال و سازمان لیگ است و ۸۰ درصد باقیمانده بر اساس جدول و فرمول خاصی بین باشگاه‌ها تقسیم می‌شود اما باشگاه‌ها از درآمد سال‌های گذشته خود در این بخش راضی نیستند و به نظر می‌رسد این میزان درآمد تناسبی با هزینه‌ها نداشته است. در سایر موارد هم صورتحساب مالی صادر شده برای برخی باشگاه‌ها نشان می‌داد سازمان لیگ در برخی موارد بدون اطلاع باشگاه هزینه‌هایی را از محل درآمدهای تبلیغات محیطی کسر کرده و حتی برخی از باشگاه‌ها در پایان فصل نه تنها طلبکار نبوده بلکه بدهکار هم می‌شدند.
همه این موارد و البته معضلاتی که شیوع ویروس کرونا و از دست رفتن درآمد بلیت فروشی برای باشگاه‌ها ایجاد کرده، باعث شد که باشگاه استقلال پس از فسخ قرارداد با های‌وب، با کارگزاری جدید به تفاهم برسد و درخواست گرفتن تبلیغات محیطی از سازمان لیگ را مطرح کند.
باشگاه استقلال در این رابطه نوشته بود: «طی قراردادی میان مدیرعامل باشگاه استقلال و شرکت ایده پروران تبلیغ، این شرکت به عنوان کارگزار رسمی باشگاه استقلال معرفی شد. طبق این قرارداد کف تعهد کارگزار در فصل جاری ۵۰۰ میلیارد تومان و در صورت افزایش درآمد کارگزار، باشگاه از این درآمدها سهم بالایی خواهد برد. گفتنی است ۱۵۰ میلیارد تومان از تعهد کارگزار مربوط به تبلیغات محیطی بازی های خانگی باشگاه استقلال است.»
سازمان لیگ اما با درخواست باشگاه استقلال موافقت نکرد. در عمل هم اجازه نداد تبلیغات کارگزار در بازی اول استقلال مقابل هوادار در ورزشگاه آزادی نصب شود. بعد از آن هم صادق درودگر، عضو هیات رییسه سازمان لیگ که ابتدا در یک گفت وگوی کوتاه با رسانه ها درخواست استقلال را نشدنی و غیرمنطقی دانست، با حضور در یک برنامه تلویزیونی به صورت مفصل به بیان جزییات پرداخت و در نهایت هم گفت: «اگر می خواهند شرایط عوض شود ساز و کار آن در اساسنامه آمده است.»
درودگر هم شبهاتی را هم درباره این کارگزار و فعالیتش مطرح کرد و مدعی شد که: «پشت این قضیه کسی است که به فوتبال ایران بدهکار است. این فرد کسی است که تبلیغات تمام ورزش در این سال ها به به عهده اش بوده. بسکتبال، کشتی، تکواندو، فوتبال و همه جا بوده!»
بعد از این اتفاقات محمدرضا زنوزی، مالک باشگاه تراکتور هم که به تازگی تراکتور را با بیش از ۳۰۰ میلیارد بدهی می‌خواهد رها کند، مدعی شده که می‌تواند خودش تبلیغات محیطی را بگیرد و برای این منظور جلساتی هم با حیدر بهاروند برگزار کرده است و رقمی بالاتر از رقم اعلام شده در مزایده سازمان لیگ برای واگذاری تبلیغات محیطی ارائه کرده است. مزایده‌ای که هیچ شرکتی در آن حاضر نشد تا در نهایت به صورت توافقی درباره سپردن تبلیغات محیطی به شرکت تبلیغاتی تصمیم گرفته شود و حالا استقلال از یک طرف و تراکتور از طرف دیگر برای گرفتن تبلیغات محیطی اعلام آمادگی کرده‌اند که این هم در نوع خود جالب است.
نکته اساسی اما اینجاست که فدراسیون فوتبال از ابتدای ریاست شهاب عزیزی‌خادم، با شعار چابک‌سازی لیگ و مشارکت باشگاه‌ها در درآمدزایی فعالیت خود را شروع کرده و به نظر نمی‌رسد با واگذاری حقوقی این چنینی به باشگاه‌ها مشکلی داشته باشد اما نباید از این موضوع غافل شد که واگذاری تبلیغات محیطی به باشگاه‌ها، پروسه‌ای است که از چند جهت باید مورد بررسی قرار بگیرد.
اینکه واگذاری تبلیغات محیطی به باشگاه‌ها، باعث نابودی باشگاه‌هایی که توان جذب تبلیغات ندارند، نمی‌شود؟ لیگ‌های معتبر دنیا از چه روشی برای درآمدزایی از طریق تبلیغات محیطی عمل می‌کنند؟ در حال حاضر برای تبلیغات محیطی در لیگ فوتبال ایران استفاده از روش متمرکز مناسب‌تر است یا به روش غیرمتمرکز؟
لیگ‌های دنیا و روش‌های متفاوت بازاریابی حقوق اسپانسرینگ و حق پخش
امیر علیزاده، کارشناس اقتصاد ورزش و سردبیر سایت بازار ورزش در پاسخ به این سوالات و ابهاماتی که درباره چگونگی بازارایابی حقوق اسپانسرینگ در لیگ ایران از او پرسیدیم، به خبرنگار ایران ورزشی می‌گوید: «حقوق اسپانسرینگ در ایران به عنوان تبلیغات محیطی جا افتاده اما متأسفانه تبلیغات با اسپانسرینگ فرق دارد و تبلیغات دور زمین یکی از امتیازهایی است که در بسته‌های اسپانسرینگ به اسپانسرها داده می‌شود. با این توضیح می‌خواهم این‌طور به بحث ورود کنم که حق پخش تلویزیونی و حقوق اسپانسرینگ در لیگ‌های متفاوت یا به صورت متمرکز بازاریابی می‌شود یا به شکل غیرمتمرکز. در روش متمرکز یعنی سازمان لیگ از طریق شرکت یا دپارتمان بازاریابی‌اش، بازاریابی کرده و مطابق جدولی توزیع می‌کند. حق پخش تلویزیونی اما اغلب اوقات در لیگ‌ها به صورت متمرکز انجام می‌شود. هرچند در لیگ‌های بزرگ استثناهایی مثل لالیگای اسپانیا را داریم اما در لیگ‌های دیگر به صورت متمرکز انجام می‌شود که البته در این بحث فرصت پرداختن به حق پخش تلویزیونی نیست.»
معیارهای تصمیم‌گیری برای استفاده از روش متمرکز یا غیرمتمرکز، عدالت، رقابت و درآمد
این سوال اما مطرح می‌شود که روش متمرکز بهتر است یا غیرمتمرکز؟ علیزاده در پاسخ به این سوال این‌طور توضیح می‌دهد: «این موضوع کاملاً وابسته است به تورنمنتی که برگزار می‌شود و بازاری که لیگ در آن برگزار می‌شود. در واقع این موضوع به طور مستقیم با شرایط بازار در ارتباط است و اینکه حداکثر درآمدی که می‌توان از طریق فروش انجام داد، از روش متمرکز تأمین می‌شود یا غیرمتمرکز؟ به عنوان مثال یوفا هرگز در چمپیونزلیگ حق پخش تلویزیونی یا تبلیغات محیطی را به کشورها یا لیگ‌های مختلف واگذار نمی‌کند. به صورت متمرکز می‌فروشد و سپس بین باشگاه‌ها توزیع می‌کند که البته همین موضوع باعث درخواست باشگاه‌های بزرگ برای راه‌اندازی سوپرلیگ شد. چون این باشگاه‌ها مدعی بودند که حق آنها از درآمد این رقابت‌ها بیشتر از چیزی است که از یوفا دریافت می‌کنند. اغلب اما استدلالی که در بازاریابی متمرکز و حقوق تجاری مطرح می‌شود و درباره ایران هم صدق می‌کند این است که عدالت برقرار شود. همان موضوعی است که درباره منافع تیم‌های کم هوادارتر مطرح می‌شود. چرا که آنها هم به هرحال جزئی از این لیگ هستند و توانایی این را ندارند که به این میزان درآمدزایی کنند. با این حساب قطعاً وقتی بازاریابی به صورت متمرکز برگزار می‌شود، تا حدودی به ضرر تیم‌های بزرگ‌تر است و به نفع تیم‌های کوچک‌تر اما این اتفاق می‌افتد برای اینکه رقابت به وجود بیاید و عدالت رعایت شود.»
تبلیغات محیطی، ارزش بسته اسپانسرینگ باشگاه‌ها را بیشتر می‌کند
او به بازاریابی حقوق اسپانسرینگ در لیگ‌های بزرگ به صورت غیرمتمرکز اشاره می‌کند: «به استثنای لیگ قهرمانان که یک رقابت قاره‌ای و بین‌المللی به حساب می‌آید، لیگ‌های بزرگ، حقوق اسپانسرینگ و تبلیغات محیطی را اغلب به صورت غیرمتمرکز انجام می‌دهند. هر باشگاه برای خودش حقوق اسپانسرینگ را می‌فروشد و برای این کار دلایل منطقی وجود دارد. پخش تلویزیونی که بازار پیچیده‌ای دارد و هر لیگ به صورت متمرکز با خریداران حق پخش تلویزیونی چانه‌زنی می‌کند. برخلاف این، درباره تبلیغات محیطی و اسپانسرینگ، این یک موضوع جا افتاده است که هر باشگاه برای خود دپارتمان بازاریابی دارد و حقوق اسپانسرینگ را به عنوان یکی از منابع اصلی درآمدی، پایدارترین و قابل کنترل‌ترین منبع درآمدی که باشگاه می‌تواند داشته باشد. بسته‌های مختلف را در سلسله مراتب اسپانسرینگ تعریف کند و هر کدام را به مزایده گذاشته و بفروشد. وقتی تبلیغات محیطی هر زمین در اختیار خود باشگاه باشد، ارزش بسته‌های اسپانسرینگ به حداکثر می‌رسد. این موضوع روی حقوق و ارزش بسته اسپانسرینگ باشگاه به طور مستقیم تأثیر می‌گذارد. اسپانسر همه این موارد را هنگام عقد قرارداد با باشگاه در نظر می‌گیرد که آیا فقط تبلیغات روی پیراهن باشگاه را می‌خرد؟ یا تبلیغات دور زمین هم در این بسته قرار دارد؟ به عنوان مثال در بوندس لیگا، شرکت مخابراتی دویچه تلکام اسپانسر اصلی بایرن مونیخ است و سالی ۳۵ میلیون یورو به باشگاه می‌پردازد. اگر صرفاً قرار بود تبلیغات روی پیراهن بازیکنان را داشته باشد و تبلیغاتش دور زمین در آلیانز آرنا در بازی‌های خانگی بایرن مونیخ نمایش داده نمی‌شد، قطعاً این مبلغ را به باشگاه نمی‌پرداخت و این میزان کمتر می‌شد.»
در ایران اسپانسرینگ نداریم، فضای تبلیغاتی می‌فروشیم
در ایران اما روش متفاوتی برای بهره‌برداری از درآمد تبلیغات محیطی است. امیر علیزاده، کارشناس اقتصاد ورزش در این رابطه به خبرنگار ایران ورزشی می‌گوید: «این مورد در لیگ‌های اروپایی سال‌هاست حل شده است و بسته به اینکه چه روشی، درآمد بیشتری به دنبال دارد و عدالت در آن رعایت می‌شود، به کار گرفته می‌شود. در ایران اما باشگاه‌های ما حقوق اسپانسرینگ را به این شکل بازاریابی نمی‌کنند. تبلیغات محیطی دور زمین را مثل بیلبوردهای داخل اتوبان‌ها می‌فروشند. به این روش یعنی ما چیزی به اسم حقوق اسپانسرینگ نداریم. باشگاه‌ها فضاهای تبلیغاتی تعریف می‌کنند، از روی پیراهن و اتوبوس تیم گرفته تا سایر فضاهای تبلیغاتی که فروخته می‌شوند. از طرفی باشگاه‌های کوچک‌تر توان این کار را دارند و اساساً اقتصاد ما هم اقتصاد آزاد رقابتی نیست که اسپانسر شدن در رقابت‌های ورزشی معنا داشته باشد. چون می‌خواهند برندشان را در بازار هدف جا بیاندازند و شناخت از برند و وجهه برند را بهبود ببخشند. در اقتصاد نیمه رقابتی و نیمه دولتی ما اما روابط مهم‌تر است و داستان اسپانسرینگ را متفاوت می‌کند.»
سازمان لیگ در احقاق حق باشگاه‌ها ناتوان بوده
علیزاده تأکید می‌کند: «به هر حال سازمان لیگ از سال‌ها پیش به این نتیجه رسیده است که این کار را به صورت متمرکز انجام دهد تا عایدی آن به باشگاه‌های کوچک‌تر هم برسد. این در حالی است که خود سازمان لیگ نتوانسته این درآمد را ایجاد کند، چند پرونده حقوقی با شرکت‌های کارگزار داشته و در احقاق حق باشگاه‌ها ناتوان بوده است. در کنار همه این‌ها شفافیت لازم را هم درباره مراودات مالی‌اش نداشته است. حالا باشگاهی مثل استقلال بنا به ادعایی درست یا غلط که معلوم نیست که بتواند این کار را انجام دهد یا نه، درخواست گرفتن حق تبلیغات محیطی را از سازمان لیگ دارد. سوال‌های زیادی در این رابطه وجود دارد. اینکه آیا استقلال می‌تواند چنین مبلغی را از کارگزار بگیرد؟ و سوال مهم‌تر اینکه چرا این شرکت در مزایده سازمان لیگ برای گرفتن تبلیغات محیطی شرکت نکرده بود؟ همه این بحث‌ها را هم که کنار بگذاریم. به این موضوع می‌رسیم که وقتی سازمان لیگ نتوانسته حقوق باشگاه‌ها را به آنها بدهد، عملاً این موضوع اجتناب ناپذیر است که باشگاه هم بگوید نمی‌خواهم سازمان لیگ این کار را انجام دهد.»
در لیگ ایران روش متمرکز جواب می‌دهد یا غیرمتمرکز؟
او نظر شخصی‌اش را درباره روش مناسب برای لیگ ایران و پایان دادن به آشفته‌بازار مثلث باشگاه‌ها، سازمان لیگ و تبلیغات محیطی این‌طور بیان می‌کند: «نظر شخصی من اما این است که در لیگ ایران با شرایط غیرحرفه‌ای که وجود دارد و توانمندی‌هایی که ندارند و با توجه به اقتصاد غیررقابتی ما، شاید همین روش متمرکز بهتر باشد و باعث برقراری عدالت و رقابتی شدن لیگ می‌شود. به شرطی که سازمان لیگ هم با شفافیت این روش را به درستی اجرا کند و حق و حقوق باشگاه‌ها را بدهد. وگرنه به همین آشفته‌بازاری می‌رسیم که در حال حاضر داریم. هم‌اکنون آیین‌نامه‌ای در این رابطه وجود دارد که اگر شما قانونی و حقوقی هم به مسئله نگاه کنید، باشگاه استقلال این آیین‌نامه را رعایت نمی‌کند و خلاف آن عمل می‌کند. استدلال باشگاه استقلال هم اما این است که وقتی سازمان لیگ خودش به آیین‌نامه‌اش پایبند نیست و قانون را رعایت نمی‌کند و حقوق باشگاه‌ها را نمی‌دهد. من چرا این کار را انجام ندهم. همه این‌ها وضعیت آشفته‌ای را ایجاد کرده است.»
موسسه حقوقی امیدنوید اولین مرجع رسیدگی به مسائل ورزشی در ایران
با مشاوره به ورزشکاران، مربیان و باشگاه ها از حقوق آنان دفاع می نماید
و شما را با اساتید برجسته و تخصصی از حقوق ورزشی آگاه می نماید
